デザインより100倍大事。売れるHP・チラシは“情報の引き出し&整理術”で決まる話。

みなさん、こんにちは。FitDesign株式会社の中川岬です。

さて、私たちクリエイターはゼロから販促物（HPやチラシ）を作り出す、とっても難しいお仕事をしています。

⚫︎どんな性格・信念・好みを持っているか分からないお客さんと
⚫︎よく知らない商品・サービスについての
⚫︎販促物をゼロから一緒に作り出す

お仕事です。
あらゆる方角にリスクを内包したお仕事だと思います。汗

過去には、修正が大量に発生してしまい、お互いにストレスを抱えながら進行するといった案件もありました。

そんなことを15年ほど繰り返し、「これは何か基準や軸といったものを最初に定義しておく必要があるんでは？」と気づいたのは５年ほど前でしょうか。（遅すぎますでしょうか）

遅すぎたかもしれません。

今日は、その15年かけて気づいた制作時に気を付けるべき点をここで皆さんにお伝えしたいと思います。（デザイン会社に依頼しようとしている人、同業者さんの参考になれば幸いです）

プロの制作は3ステップで進む

制作は大まかに言うと、以下の３ステップで進めています。

【１】マーケティングフレームワークで情報整理
【２】ワイヤーフレームに入れる
【３】デザインをのせる

これをわかりやすく言うと

【１】お弁当に詰めるおかずを用意します
【２】おかずをお弁当箱に入れます
【３】彩りを良くします

です！

実は、「【１】お弁当に詰めるおかずを用意します」が1番の肝だったりします。。
だっておかずがなければ、おかずが美味しくなければ、お弁当は始まらないですからね！

ここを疎かにすると「中身のない美人」のような中途半端な販促物が出来てしまいます。。

良い販促物は、徹底したヒアリングから生まれる

さて、最強おかずを用意するにはお客さんに徹底的にヒアリングする必要があります。

具体的には、色々な角度の質問をして「お客さん自身も気づいていない、その商品・サービスの良さ」を引き出してあげます。

お客さんは、長年、自社商品・サービスに触れていますので、思考が凝り固まっていることもあります。

そんなところに、私たちのような第三者が介在することで、新しい視点を取り込めるのが外部に制作物を依頼する副次効果でしょう。（めっちゃ良いこと言いますね！w）

さて、お話を戻しますと、ヒアリングは以下のポイントに絞って行っていきます。

⚫︎ペルソナ
⚫︎バリュープロポジション
⚫︎ポジショニング
⚫︎メリット&ベネフィット

ペルソナで理想のお客様像を“リアルに描く”

ペルソナは、その商品・サービスを1番必要としてくれる理想のお客様をリアルに描いたものです。

「　男性・30代・会社員　」

だけではなく

「　男性・30代・会社員　」　

「　東京の池袋に住んでいて、趣味はサッカー。休みの日はフットサルチームの社会人サークルに参加して、サウナに入って帰る。一人暮らしで自炊はほぼせずに、スーパーの惣菜や、ファーストフードのテイクアウトが多い。　」　

↑この自社商品サービスが、飲食系なら飲食に関する情報を多めにすると良いと思います。

バリュープロポジションで価値を分解して見える化する

引用　アイガー株式会社様：https://eiger-inc.co.jp/columns/1031/

バリュープロポジションは、自社が提供する商品サービス（その機能や特徴）が、ユーザのどんな悩みを取り除くか、ユーザにどんな幸せを与えるかを分解して整理するマーケティングフレームワークです。

都市部のサラリーマンに、吉野家が提供している価値を整理するとこんな感じでしょう。

普通、単純にメリットだけを羅列してしまいそうですが、このマーケティングフレームワークを使うと

⚫︎与えるもの（プラス）
⚫︎取り除くもの（マイナス）

またそれに呼応する機能やサービスを分けて考えるられるため、今まで見逃していた価値にも気づきやすくなります。

ポジショニングで競合との違いを明確にする

ポジショニングマップは、競合との違いを明らかにして、より自社商品サービスを差別化するときに便利です。

以下は、マッチングアプリのポジショニングマップです。

引用：https://www.atpress.ne.jp/news/378301

⚫︎軽い出会い　なのか
⚫︎真剣な出会い　なのか

で広告イメージも全く変わってくると思いませんか？

軽い出会いなら、カップルがフェスに一緒に行ってる感じ
真剣な出会いなら、結婚して朝食を一緒に食べているシーンもいいですね！

こういう指針はデザインのメインビジュアルを決める上でとても大切になります。

メリットとベネフィットで人の“本音の欲望”を整理する

最後はメリットベネフィットです。

マーケティングの有名な言葉で、「ドリルを売るには穴を売れ」という言葉があり、これはメリットベネフィットの本質をついていると思います。

ドリルを買いに来たお客さんは、本当はドリルが欲しいのではなく、「穴を開ける」（ベネフィット）が目的ですね。

なので、マーケターはドリルの機能（メリット）ばかりを説明するのではなく、顧客がその商品によって何を得られるのか（ベネフィット）に焦点を当ててアピールすること大切なんです！

例えば一眼レフカメラ。

「1000万画素　軽量　コンパクト」　など性能スペックを謳うだけではなく、「運動会で30メートル先にいるお子さんの笑顔もブレずにきれいに残せます」

などシーンを思い浮かべるような訴求してあげると、よりターゲット心理に寄り添えます。

親御さんから見ると、一眼レフカメラが欲しいのではなく、運動会で走ったり踊ったりする我が子の笑顔をきれいに残すことが真の目的（ベネフィット）です。

コンタクトレンズをする人は、実はモテたいかもしれないし、ちょっと良い腕時計をつけている人は、仕事ができると思われたいかもしれない…！

そういうユーザのインサイト（ちょっと口にするのが恥ずかしくても人間誰しも持っている欲望）を把握することが大切です。※間違っても広告コピーに「モテたいんだろ」と書いてはいけませんよ笑